Web2.0來臨，廣告人們準備好了嗎？

Web 2.0強調「讓資料只是資料，容器回歸容器」。其官方的定義這樣下著：「Web 2.0將網路當作一個平台，跨接了所有連線的裝置；Web 2.0應用就是提供一個「持續更新」的服務，越多人用越好。不論是企業或一般使用者，提供許多可供再製的資訊給其他使用者，越多人使用、消化並且再製這些從各地取得的資訊，將會在Web 2.0這一個「參與的基礎架構」上創造網路效應，提供超越 Web 1.0單純頁面那樣更豐富的使用者經驗。」以取得新聞、天氣、朋友上線狀態、股價等資訊為例。在Web 1.0的時代，你取得這些資訊將是透過內容供應者所提供的「駕駛艙」、「儀表版」來接收所需要的訊息，而Web 2.0時，你不需要在要看新聞的時候連線到UDN、要看天氣的時候連線到weather channel、要看股價的時候，連線到奇摩股市，你只需要打開首頁，這些資訊會自動流入你規劃好的區塊中，就像netvibes試圖提供我們的服務。

Web 2.0的商業模式有問題？

Web 1.0中，CSP透過在這些駕駛艙上貼上一塊一塊的小廣告向廣告主收費，就像大眾媒體一樣，他們販售眼球給廣告主。然而，Tivo給電視帶來廣告被系統自動跳過的困境，RSS等技術潮流給傳統網路廣告模式帶來的就是廣告欄位的消失。如果資訊被迫要成為網路上可以任意取用的一個點，那誰來支付產製這些資訊所需的費用？另外一個問題就是，如果未來的web tech趨勢是AJAX，每個網站都像一個小小的AP一樣，那麼現在計算impression的網路廣告模式怎麼運作？最後，一樣的問題web 1.0也發生過，內容隨意引用的智慧財產權（IP）問題。

消失的廣告欄位

首先談到廣告模式的問題，如果RSS成為未來web技術的主流，那麼banner廣告影響力勢必會下降。使用者用自己的aggregator蒐集想要的資訊，自訂喜歡的面板或者乾脆全部整合在桌面上，入口網站勢必少掉大半的page view，而沒人要看的廣告欄位都被避開了。怎麼辦？尤其未來的資訊來源不見得是大眾媒體，也有可能是無數的blog。

當然，廣告無處不在，絕對不是只有banner可以用。

將來有兩種「置入」方式會被加強，其一就是「置入式行銷」：新聞廣告化、廣告新聞化早就履見不鮮，目前比較大的敗家網站（也就是各種產品的非官方社群網站）中也常看出來有官方勸敗文，也就是官方贊助的使用者推薦文章。資訊的內容隱含著主動的廣告，試圖加強消費者的認知與態度。

另一種「置入」比較正大光明，也就是在RSS資訊末端中加入廣告的欄位，但是這樣的廣告模式可能會本機或者服務供應者的RSS reader給filter掉。如果每五筆資料安插一筆廣告資料，而廣告內容也以理性為訴求，提供有用的資訊，或許也是個方法，但應該也會被想盡辦法filter掉。就筆者最近接觸幾個廣告公司的經驗，似乎還沒人意識到新時代的種種可能性，Web 2.0廣告對未來的網路行銷是個全新的領域，不曉得國內各大廣告公司注意到了沒？其實也不是甚麼新廣告啦，以前就流行過BBS、gopher、news group等client端主動的資訊使用型態，那時候的行銷模式就不像現在的banner模式。正所謂以古為鏡可知興替，也許在那個時代的使用者資訊使用行為中可以得到一些線索。

廣告收費模式

再來談到AJAX，一個讓網頁就像一個小AP的技術，不用更新網頁就能即時更新內容。如果入口網站要導入這樣的技術（可以參考微軟的windows live、netvibes）會遇到甚麼問題呢？第一個就會遇到廣告模式的問題，使用AJAX的話，就不需要在超連結裡跳來跳去，資訊自動匯集、更新在同一個頁面中，於是計算impression的廣告就會受到影響。頁面不更新的話，當然可以透過程式去更新頁面中的廣告欄位，但是效果就難以估計了。如果我程式設定每六十秒更新一次，一個網頁開著一天更新1440次，每月就有將近五萬次的impression，這樣的收費模式是否恰當？或許，這時候搜尋技術會成為重頭戲，透過分析使用者訂閱的內容來呈現適當的廣告，並以點擊率計費，同時提供RSS搜尋技術讓使用者訂閱特定類別的資訊內容，並「置入」適當的廣告，會成為一種新的廣告模式。

資訊引用版權問題

最後，談到資訊引用的版權問題。其實早在web發展的初期，frame框架就曾經引起宣然大波。只要製作一個網頁，左側是數個知名網站的連結，右側是這些知名網站，而下方是我的廣告欄位。我可以號稱在這個網站上可以看到所有的知名網站內容，不需要點來點去，然後藉販賣廣告營利，幾乎沒有經營成本。因此，後來的網站條款中幾乎都會加入非經允許不得與頁框中引用這樣的條款。好了，你看出來了嗎？現在的RSS也面臨同樣的問題，難道網路上的內容就不能擁有版權嗎？這個問題我們就留到下篇文章再來討論吧。

以上文章同步刊登於電子商務時報。